Elfelejthetjük a Starbucks kávéját? A Z generáció inkább jéghideg italokra szavaz

Elaine Ling New York és Kalifornia között ingázik, ám bárhol is jár, ha kávéra vágyik, nem a Starbucks felé veszi az irányt. A 21 éves nő szerint a lánc kávéja túl édes, ezért inkább a hideg italokat választja náluk.

„Nem igazán szeretek a Starbucksba kávéért menni. Szerintem a kávéjuk túl édes” – mondta a BBC-nek Ling, aki hozzátette: ha Starbucks, akkor számára inkább valamilyen frissítő ital jöhet szóba.

A hideg italok lettek a sztárok

Pedig a Starbucks több mint öt évtizede kávézóként indult. A vállalat adatai szerint azonban ma már négy eladott italból három hideg. A kínálatban gyümölcsös jeges italok, fehérjeturmixok és úgynevezett „dirty soda” italok is szerepelnek, amelyekhez többek között habokat, szirupokat és gyümölcsleveket kombinálnak.

A jelenség nem egyetlen fiatal különcsége: az Egyesült Államokban a Z generáció körében egyre népszerűbbek az olyan hideg italok, amelyeket mindenki saját ízlésére szabhat. A hagyományos kávé ezzel szemben mintha kezdene háttérbe szorulni.

Tristan Höver, az Euromonitor International forró italokkal foglalkozó globális elemzője szerint a fiatalok egyre inkább úgy tekintenek az italokra, mint valamire, amit az adott pillanathoz vagy igényhez lehet igazítani.

A személyre szabhatóság ráadásul kontrollérzetet adhat a vásárlóknak. A Z generáció árérzékeny, de hajlandó többet fizetni, ha az ital különlegesebbnek, nagyobbnak vagy valamilyen szempontból hasznosabbnak tűnik. A hideg italoknál ezt a méret, a különböző rétegek és az Instagram- vagy TikTok-kompatibilis látvány is erősítheti.

Nem csak ital, hanem önkifejezés

Jerry Sheldon, az IHL Group elemzője szerint a hideg italok divatja egy nagyobb kulturális változás része. A fogyasztók számára ugyanis ezek az italok az önkifejezés egyik formájává válhatnak – hasonlóan ahhoz, ahogyan valaki a ruházatával vagy a hajszínével fejezi ki a személyiségét.

Kelly Goldsmith, a Vanderbilt Egyetem marketingprofesszora ennél is tovább megy. Szerinte a vásárlók sokszor nem csupán azt fizetik meg, ami a pohárban van, hanem azt is, amit maga a pohár és a márka képvisel.

A szakértő a Starbucksot egy megfizethető luxustáskához hasonlította, amelynek esetében a márkanév és az élmény is része a termék értékének. Ez a megközelítés évek óta segíthet a Starbucksnak abban, hogy prémium árat kérjen italaiért.

A TikTok is rásegített

A közösségi média sem maradt ki a történetből. A Starbucks Unicorn Frappuccinója például hatalmas figyelmet kapott a TikTokon. A feltűnő, rózsaszín, kék és lila színekben pompázó, sűrű, turmixolt ital mindössze három napig volt elérhető augusztusban.

A rövid ideig tartó őrület komoly forgalomnövekedést hozott: a Placer.ai adatelemző cég szerint az ital megjelenése alatt 44 százalékkal nőtt a Starbucks üzleteinek látogatottsága.

A konkurencia sem akar lemaradni

A trendből természetesen más láncok is szeretnének profitálni. A Dunkin’ Donuts például fehérjével dúsított italokkal és személyre szabható hideg italokkal kísérletezik, miközben olyan sztárokat is bevont a kampányokba, mint Kylie Jenner.

Natalie Ludwig, a TikTokon több mint 500 ezer követővel rendelkező étel- és italos tartalomkészítő szintén tesztelte a Dunkin’ hideg italait. Szerinte a Jennerrel közös kampány jól mutatja, hogy a lánc megpróbál közelebb kerülni a fiatalabb vásárlókhoz. Ha pedig a kampány sikeres lesz, az újonnan megszerzett fiatal közönség akár hosszabb távon is a márkánál maradhat.

Nem csak a kávézóláncok kapcsoltak rá. Az amerikai gyorséttermi piac nagy szereplői, például a McDonald’s, a Chick-fil-A és a Taco Bell is megjelentek gyümölcsalapú frissítőkkel, kávéhoz kapcsolódó italokkal és más koffeinmentes hideg italokkal.

A jelenség már Európában is látszik

A trend ráadásul nem kizárólag amerikai sajátosság. Brit adatok szerint a 25 év alatti vásárlók már több hideg italt vesznek otthonukon kívül, mint meleget. Az általuk vásárolt italok több mint 60 százaléka hideg, miközben az 55 évesnél idősebb vásárlóknál ez az arány mindössze 30 százalék.

Ráadásul nem pusztán nyári divatról van szó. A Worldpanel by Numerator adatai szerint az emberek több mint 70 százaléka egész évben vásárol hideg italokat, nyáron pedig ez az arány 80 százalék fölé emelkedik.

A Starbucks számára aranybánya lehet

Tirtha Dhar, a kanadai Guelph Egyetem marketingprofesszora szerint a hideg italok valóságos „édes pontot” jelentenek a Starbucks számára. A habokkal, ízesítésekkel és fehérjével való szinte korlátlan variálhatóság ugyanis nagyon magas hasznot hozhat a vállalatnak.

A hideg italok közben a gyengébb eladásokkal küzdő Starbucksot is segítettek talpra állítani. A kategória az Egyesült Államokban a vállalat italeladásainak több mint 70 százalékát adja, így a hideg italok mára a cég fordulatot célzó stratégiájának egyik központi elemévé váltak.

A jelek szerint a Starbucks már rég nem egyszerűen kávét ad el. A fiatalabb vásárlók számára az ital egyre inkább látvány, személyiség és közösségi médiában megosztható élmény is – és ebben a versenyben egy jól kinéző, jéghideg ital könnyen lekörözheti a hagyományos feketét.