A nagy fogpaszta svindli

Első fokon pert nyert a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) a Colgate-Palmolive Kft. ellen, abban az ügyben, amiben a hivatal vétkesnek találta a céget a fogyasztók megtévesztésében. Minden esetben utólagosan vizsgálják a reklámok valóságtartalmát?

Itt két külön részről beszélhetünk, az egyik a jogi vonatkozás, ebben releváns a GVH, hiszen az egy hatóság. A másik a reklámetika, ami nem jogszabályokon, hanem önként vállalt normarendszeren alapuló megfelelőség. A két normarendszer párhuzamos, és az együttműködésük az ideális, optimális helyzet. Ez többé-kevésbé a törvény által is elismert együttműködés, de nincs eljárásjogilag helyben hagyva. Ez azt jelenti, hogy ha reklámetikailag elfogadható, az még nem jelenti azt, hogy a GVH is automatikusan el fogja fogadni. Annak ellenére, hogy a reklámetika szigorúbb, mint a jog, de ez az eljárásjogban még nem nyert elismerést. Az ideális az lenne, hogy ez egyszer elismerést nyerjen. A lényeg az, hogyha valaki elkészít egy reklámot, akkor van lehetősége arra, hogy a reklámetikai megfelelőséget megnézesse a reklámszakmában több szervezet bizottságával. A Magyar Rekálmszövetség is működtet egy Reklámetikai Bizottságot 1981 óta. Körülbelül tíz éve létezik egy Önszabályozó Reklám Testület nevű szervezet is, ami szintén a reklámetikai megfelelősséget vizsgálja. Itt lehetőség van előzetes vizsgálatra is, ha ezt igénylik. Ennek ellenére ez nem jelenti önmagában azt, hogy ha egy esetleges jogi vizsgálat van folyamatban a reklámozó ellen, akkor erre hivatkozva mentesülhet a jogi vizsgálat alól, hiszen a két vizsgálat teljesen különbözik. Előzetes jogi vizsgálatot nem lehet előírni, mert az cenzúrázás lenne. Ilyen módon mondhatjuk azt, hogy egyszer mindent közzé lehet tenni, legfeljebb számolni kell azzal a következménnyel, amit a közzététel helyteleníthetősége jelent és von maga után. Egy esetleges vizsgálat esetén adott esetben a versenyhivatal – de lehet az a reklámok esetén a fogyasztóvédelem is – úgy fog dönteni, hogy valamilyen módon sértette a törvényt, leginkább a reklámtörvényt.

Van legalább száz olyan jogszabály, amelyben a reklámmal kapcsolatos valamilyen rendelkezés szerepel. Arra is van lehetőség, hogy az ember kikérhetik a fogyasztóvédelem, talán a versenyhivatal véleményét is, de nem jellemző, hogy ezzel élnének. Gyakoribb, hogy jogász segítségét veszik igénybe. A Magyar Reklámszövetség tagjai a szervezettől is kérhetnek felvilágosítást a jogi környezetről. Egy esetleges vizsgálatnál ez mégsem jelenti azt, hogy a következmények alól mentesülnének. Természetesen a reklámetikai vonalon is lehet előzetes véleményezést kérni. A reklámszervezetek között igen szoros az együttműködés. Ha valamelyik szervezetnél azon a véleményen volt, hogy ez így rendben van, akkor a másik nem fogja utólagosan azt mondani, hogy nincsen rendben. Meg kell jegyeznem, hogy az etika az egy sokkal rugalmasabb normarendszer, mint amit az állam felhatalmazásán alapuló társadalmi szabályozásra hivatott jogrendszerről elmondhatunk.

A reklámetikai szabályok betartása önként vállat kötelezettség. 1981 óta léteznek ezek a normák (azóta persez többstör módosultak), mostanra az összes szakmai szervezet ezt aláírta, illetve olyan "szakmaközeli" szervezetek is, például mint a Magyar Sörgyártók Szövetsége, vagy az Édességgyártók Szövetsége; olyanok, akik maguk is kommunikálnak és valami olyan termékkel foglalkoznak, aminek a kommunikációját illetően különösen fontos az etikai szabályok figyelembevétele. 22 szakmai szervezet írta alá ezt a normarendszert és ezáltal a tagjai számára kötelezőnek ismerte el. Vannak ugyanakkor olyan piaci szereplők, amelyek nem tagjai egyik szervezetnek sem.

Hasonló esetekről mi a véleménye ennek a reklámszakmán belüli közmegegyezésnek? Ha nézzük a reklámokat, az a benyomásunk lehet, hogy a legtöbb fogkrémre jellemző, hogy gyakrabban használják a fogorvosok, mint a többit. A dolog természetéből fakadóan több ilyen állításból csak az egyik lehet igaz, a többi hazudik.

Igen, ez egy nagyon érdekes dolog. Ez a megtévesztőség, a legtágabb tényállás, amit a reklámtörvény tilt. Egy reklám nem lehet megtévesztő, de annak annyi módja van, hogy nem is lehet felsorolni. Azt mindig a konkrét vizsgálat eredménye mutatja ki, és a hatóság mérlegelésére van bízva, hogy mi számít megtévesztőnek, mert csak annyit mond ki a törvény, hogy minden reklám megtévesztő, ami megtéveszti vagy megtévesztheti azokat, akik felé irányul. Így ez tényleg nagyon tág lehetőséget biztosít. Ebben a konkrét esetben állításoknak a megtévesztőségéről van szó, mert egyébként ez lehet akár a kép alapján kialakult benyomás is. Itt konkrétan állításokról van szó. Nyilván csak olyat állíthat egy reklám, amit valamilyen módon alá tud támasztani, mondjuk valamilyen felméréssel. Igaz, például "Az év autója" cím esetében többféle választási lehetőség van, több szervezet is kiadja ezt a címet, tehát többen is tudják használni ugyanaban az évben, más autóra. „A magyar fogorvosok által leggyakrabban használt és ajánlott fogkrém” állítást valóban alá kell tudni támasztani, tehát valóban minden más fogkrémnél gyakrabban kell hogy ajánlják és használják ezt a fogkrémet, és ezt igazolni is kell tudni. A Versenyhivatal az általa lefolytatott vizsgálat alapján, és a Colgate bekért piackutatási eredményeit – erre hivatkozva állíthatta a Colgate a kifogásolt mondatot – nem látja elegendőnek ahhoz, hogy megalapozottnak vélje ezt az állításukat, ezért megállapította a megtévesztőséget. Azért ez mindig emberi mérlegelésnek számít, hiszen a Versenyhivatalban is emberek ülnek és mérlegelnek. Igaz, azzal számolnak, hogy a tv előtt is emberek ülnek és mérlegelnek, és ők mindig azt nézik, hogy adott kijelentés tényleg alá van-e támasztva ahhoz, amilyen mértékben befolyásolásra is alkalmas. Egyébként felsőfokozást, legjobb, legszebb és hasonló megfogalmazások nagyon ritka esetben lehet használni, mert akkor azt tényleg nagyon komolyan alá kell tudni támasztani azt. A középfokút, hogy valaminél jobbak, vagy szebbek vagyunk, azt is mindig objektíven, vizsgálatok alapján, korrektül kell megmutatni és azt is meg kell mutatni, hogy minél vagyunk jobbak, különben nem adunk információt a fogyasztónak. Ha a legjobbak vagyunk valamiben, vagy a leggyakrabban ajánlanak minket, akkor tényleg konkrét eredménynek kell a hátterében lennie, hogy ilyet lehessen állítani. A Colgate eredményei a Versenyhivatal megítélése szerint viszont nem alkalmasak az ilyen állításra.
@@
A tudományosnak hangzó állításokat szokták-e vizsgálni? Például az élőflórás joghurtot úgy reklámozzák, hogy a bélflórára jótékony hatással van. Máshonnan pedig úgy tudni, hogy a gyomornak az egyes pHját nem éli túl semmilyen élőflóra, ami egy joghurtban benne lehet. Egy ilyen állítást vizsgálnak-e?

Ez általánosságban megint a megtévesztőséget veti fel. Azt, hogy érkezett-e már ezzel kapcsoaltos bejelentés valamelyik hatósághoz, nem tudom. Elképzelhető, hogy egy ágazati vizsgálatnak a részét képezik az iylen állítsáokat tartalmazó reklámok is, de egyelőre nem ismereke rer vonatkozó konkrét hatósági álláspontot. A Magyar Reklámszövetség is bejelentésre vizsgálódik. Kifejezetten ezzel a reklámmal kapcsolatban bennünket sem kerestek még meg. Általánosságban pedig tényleg azt tudom mondani, hogy a megtévesztőség a kérdés, tehát ez akkor derülne ki, ha előfordulna egy olyan bejelentés, hogy valaki szerint ez sántít, és ezt nézzék meg. A Versenyhivatalnak vizsgálnia kell azt is, hogy amennyiben a megtévesztőség fent áll, úgy befolyásolja-e a versenyt, hiszen ő versenyhatóság és neki azt is meg kell néznie, hogy ez van e akkora hatással a versenyre, hogy torzító hatása legyen és ezáltal eléri azt a küszöböt, ahonnan már nekik is vizsgálódniuk kell..

Ha mondjuk engem állampolgárként bosszant, hogy olyan dolog hangzik el, ami a mai tudomány állása szerint nem állja meg a helyét, akkor én mit tudok tenni annak az érdekében, hogy változtassák meg ezeket a reklámokat?

Annak érdekében lehet cselekedni, hogy megvizsgálják ezt a reklámot, és annak eredménye befolyásolja azt, hogy valóban betiltásra kerül-e az adott reklám. A hatóságok, akik a reklámtörvény alapján a reklámok megfelelősségét hivatottak vizsgálni, azok a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság, (illetve annak elsőfokon a megyei fogyasztóvédelmi irodája), illetve a Gazdasági Versenyhivatal. A korábbi kérdésekben feszegetett megtévesztőséget mint tényállást a reklámtörvény a Gazdasági Versenyhivatal hatáskörébe utalja. Tehát az állampolgár azt tudja tenni, hogy bármelyik olyan hatósághoz – amelyikről gondolja, hogy köze van a dologhoz – fordul, legfeljebb a hatóságnak kötelessége lesz a dolgot áttenni a hatáskörrel bíró szervezethez, hogyha nem az ő hatáskörükbe tartozik. A jogi eljárás mindig nehézkes valamelyest, hiszen nem lehet ripsz-ropsz intézkedi egy olyan kérdésben, amit sok oldalról alá kell támasztani, és ez nyilván megnehezíti azt, hogy az ember eredményesnek érezze ezt az eljárást. Az etikai vizsgálat elindítása jóval egyszerűbb dolog, hiszen a Magyar Reklámszövetséghez kell levelet, e-mailt küldeni, megjelölove, hogy melyik reklámmal kapcsolatban milyen probléma merült fel. Ezt a Magyar Reklámszövetség Etikai Bizottsága meg is fogja vizsgálni. Viszont mi nem vagyunk hatóság, csak egy szakmai szervezet, emiatt nem hozhatunk bírságot, és nem élhetünk tilalommal, de a szakmai tekintélyünkkel, presztízzsel igyekszünk befolyást gyakorolni az etikátlanul kommunikáló piaci szereplőkre.

Ha kifogás annak a mentén fogalmazódik meg, hogy a tudomány jelenlegi állása szerint hamis, áltudományos állításokkal teszik kelendőbbé az adott terméket (probiotikus élelmiszerek, mágneses gyógykarperecek, őssejtfokozó tabeltták), milyen hivatalos fórumhoz fordulhatok? Van kapacitása és infrastruktúrája a szóba jöhető szervezeteknek arra, hogy tudományos vizsgálatot folytassanak le?

Ismét a megtévesztőség fogalmánál tartunk. Nem bontja tovább ezt a fogalmat a reklámtörvény, hanem az ön által felsoroltak is mind a megtévesztőség kategóriájába tartozhatnak. Ha a reklám téves eszmét kelt, akkor tulajdonképpen a reklámjog szóhasználatában, terminológiájában az a megtévesztő reklámot jelenti. Így valószínűleg a GVH lesz az illetékes, aki – amenniyben erre szükség mutatkozik be fogja vonni a vizsgálatba azt a szakhatóságot, akinek a vitatott rekálm konkrét tárgya a vizsgálati körébe tartozik. Eygébként éppen folyamatban van a reklámtörvény módosítása, mert implementálásra kerül egy új uniós irányelv, ami a tisztességtelen kereskedelmi praktikákról szól, többek között a megtévesztésnek fajtáiról és az ehhez kapcsolódó következményekről rendelkezik. Emiatt egy új törvény lép életbe. E mentén módosították a reklámtörvényt is, és itt komoly kérdés az, hogy a megtévesztőséget vizsgáló hatáskör melyik hivatalnál legyen, hiszen a versenyhivatal csak a versenytorzító hatásúakat vizsgálhatja ki. Viszont van, amikor csak egyes fogyasztókat téveszt meg egy-egy reklám. Versenytorzító hatással ez nem bír, mert nem jelentkezik a vásárlásban egy olyan szintű eltérés, ami már tényleg a versenyt befolyásolná, mégis megtévesztette a fogyasztóknak egy bizonyos hányadát. Ma Magyarországon tulajdonképpen nem jár el senki, mert egyszerűen nem tehetik meg. Tehát ez egy eljárásjogi joghézag. Az új reklámtörvény várhatóan már rendezi ezt valamilyen módon.
@@
Mi a tapasztalat, ha olyan állítás hangzik el egy reklámban amit alá kell támasztani, a reklámozók készítenek arra hivatott anyagot? Akár piackutatási eredményt, akár tudományos vizsgálatot?

Igen. Főleg egy olyan nagy cégnél, mint a Colgate-Palmolive Rt. Nyilván kellő mennyiségű és felkészültésgű jogászt foglalkoztatnak, akiknek az a dolga, hogy valótlan állítások ne hangozzanak el a reklámjaikban. Ezzel mindenki tisztában van. Itt inkább a felmérésekre alapozott állítások megítélésében van a különbség. ismét csak azt tudom kiemelni, hogy a törvény nem bontja ki jobban, mint hogy annyit mond: a reklám nem lehet megtévesztő. Például egy fogkrémreklámnál, nem határozza meg azt, hogy hány fogorvos ajánlása kell ahhoz, hogy mondhassuk: ezt ajánlják a leggyakrabban. Minden esetben valamilyen felmérés és kutatás áll amögött, ha egy ilyen állítást tesznek. A kérdés inkább abban van, hogy míg ez az adott cég szerint elegendő ahhoz, hogy egy ilyen állítás igaz legyen, addig a versenyhivatal szerint ez a fogyasztók megtévesztésére alkalmas, annak ellenére, hogy az állítás kutatási anyaggal van alátámasztva.

Volt egy másik kijelentés is: egészségesebbek lesznek a fogak. Erre azt mondták a Versenyhivatalban, hogy a fog az egyetlen egy olyan szerv, ami nem tud egészségesebb lenni. A rossz fogak nem tömődnek vissza maguktól. Ennek egy másik interpretációja – feltételezem a Colgate-nél is egy ilyen fogalmazódott meg, amikor ezt az állítást merték reklámkampány részévé tenni –, hogy ha nem használunk fogkrémet, az embernek az élete során romlanak a fogai és ennek a romlásnak a mértékét tudja csökkenteni egy erre alkalmas fogkrém. Tehát ilyen módon egészségesebbek, mintha nem használnák a Colgate-et. Tehát ebben a vonatkozásban megáll az összehasonlítás, ennek ellenére a Versenyhivatal azt mondta, hogy szerinte ez az összehasonlítás arra vonatkozik: milyen most a fogam, és milyen lesz, márpedig egészségesebb soha nem lesz, mint amilyen most, mert ez visszafelé nem tud működni. Ezek inkább értelmezésbeli különbségek. Olyat azért nem tudok elképzelni – főleg ekkora szereplőnél – hogy alap nélkül állítana valamit. Csak eltér abban a véleménye a hatóságnak és a piaci szereplőnek, hogy mi az, amit állítani lehet.

Ezeket a vizsgálatokat nem utólag szokás elvégezni, mert az is felvetne bizonyos kérdéseket, épp ezért előzetesen zajlanak. Ha a Gazdasági Versenyhivatal bekéri, akkor be is nyújtják ezt az előzetes kutatási anyagot. Erre mondhatja azt a hivatal, hogy szerinte ez alapján nem mondható, amit a reklám állított. Nincsen arra vonatkozó információm, hogy utólag is végeznének vizsgálatokat, és azt nyújtanák be igazolásképpen. Miután ők akkor állították a kifogásolt mondatot, amikor, annak a felmérésnek meg kellett előznie az állítást, ami alapján állították, különben sántít az indoklásuk. Ha mostanra minden fogorvos a Colgate-t ajánlaná, az akkori reklám akkor is jogellenes lenne, ha a Versenyhivatal az eredeti – a kijelentésnek alapot adó – felmérést alkalmatlannak találja az állítás alátámasztására.