Egyedülálló vállalkozás Magyarországon

Hogyan fér meg egymással üzlet és művészet?

A nyolcvanas években egy olyan országban éltünk, amely a hiánygazdálkodás keretei közt működött, és az alkotások mindössze arra szolgáltak, hogy a mennyiségi hiányt pótolják. Három réteg volt Magyarországon: munkás, paraszt és értelmiségi; ezen a három igényszinten kellett szellemi terméket előállítani. Ez a folyamat az ország versenyképességének csökkenéséhez vezetett. A rendszerváltás után a mennyiségi átalakulás fázisa majdnem tíz évig tartott. Az európai uniós tagság óta eltelt pár esztendő kevés volt ahhoz, hogy a szellemitermék-alkotásnak új értékrendje alakuljon ki. Ezt tetézi, hogy a magyar nyelv régóta egy sajátos kifejezést alakotott a munkához és a pénzhez való viszonyunkról: az amerikai csinálja, az orosz megdolgozza, a német megszolgálja; mi pedig keressük a pénzt – keressük az alkotást is. A rendszerváltás előtt negyven éven keresztül kaptuk a pénzt. Ma ez a kettő egymás mellett létezik: a kulturális szféra kapja a pénzt, a gazdasági pedig keresi. De egyik sem találja. Ki kellene alakítanunk egy olyan versenyképes kifejezést, amely az előző példákkal ellentétben pozitív kicsengéssel rendelkezik, mint megalkotjuk, levállalkozzuk vagy megtermeljük. Ez lenne a kezdet.

Ez a ház (a VAM Design Center) az alkotás világára akképpen ad pozitív választ, hogy a száz százaléknyi esztendőt szétbontjuk különböző szakmai területekre: így az építészet világa körülbelül hét-nyolc százalékot (ami harmincöt-harminchat nap), a profit világa, a humánerőforrás ügyek hat százalékot, az életmódprojektek tíz százalékot, a művészetek (képzőművészet, fotó, design, vizuális kommunikáció) negyvenöt százalékot tesznek ki. A maradék huszonöt százalék azokat az adaptálható projekteket, kommunikációs termékeket jelenti, amelyeket a világpiacról behozunk Magyarországra: életműveket, stílustörténeti, technikatörténeti, kutatástörténeti feldolgozásokat. Ezek a szellemitermék-orientált projektek a kommunista érában nem jöhettek be az országba, mert nem kívánatos jelenségeknek számítottak. Azzal, hogy az utóbbi időszakban a képzőművészet különböző utazó kiállításait beengedtük ide, ezt a hiányt tudtuk pótolni. Mivel az alkotás világának egyes területei nem érkeztek az országba, a minták nem tudtak kialakulni; a mértékadó kiállításokat elő kell állítani, hiszen azokon keresztül tudjuk mérni saját magunkat.

Mennyire volt rizikós létrehozni ezt a projektet? Hiszen ma Magyarországon egy művészeti vállalkozás nem feltétlenül nyereséges.

Egy ilyen projektet csak fejlesztési alapon szabad vizsgálni. A kiállítás egy termék: a kiállító bérleti díjat, a vendég belépőjegyet fizet; a kiállításon keletkező kommunikációs elemek szintén termékként értelmezhetők. A szellemi termék alkotójának le kell küzdenie azt a kényszert, hogy az alkotását el kell adnia. A szellemi terméknek, így a képzőművészetnek is az természete, hogy nem tudunk róla. Hidat kell építeni a termék és a vevő között, és ezt úgy lehet megtenni, ha az alkotó kiállít, bemutatja a munkáját, „kiképzi” a vevőt, a dealereit és a tervezőket. Enélkül a képzési magatartás nélkül nem lehet a kommunikációt előállítani, a termék és a vevő között nem jön létre kapcsolat. Ebben segít ez a ház. Ezen túl különböző események is megrendezésre kerülnek a kommunikáció eszközrendszerének következő állomásaként. Ez is termék, ezt is el tudjuk adni. Ezekből a bevételekből tartjuk fenn a házat.
@@
Hogyan választják ki a művészeket, akikkel együttműködnek?

A szellemitermék-alkotás egyes területei egy-két százalékot tesznek ki a ház tevékenységéből; amiről szó van, az egy képzőművészeti projekt, így külön kell értelmeznünk. Magyarországon a rendszerváltás óta kétezer-ötszáz professzionális festő végzett, ebből ötvenet futtattak fel a magángalériák és a pályázatok. Ez egy rémes szám. Ötven embert ismerünk, ők felépített, híres festők. A többiek nagy része megélhetési gondokkal küzd. Azt kérték tőlünk, hogy segítsünk. Az állam nem segített, a magánszféra sem, sőt, hagyományos keretek között mi sem tudtunk volna. Az egy csapda, hogy valakinek csinálnak egy kiállítást. Ha egy fiatal, az egyetemről épp kikerült képzőművésznek rendeznek egy tárlatot, elhitetik vele, hogy ő fontos. Ez nem igaz, tudniillik egy kiállítással nem lehet egy művészt felépíteni. Azért hoztuk létre ezt a projektet, hogy mintát adjunk; hogy hozzásegítsük a fiatalokat ahhoz, hogy tisztában legyenek saját képességeikkel.

Ötvenkét kiválasztott művésszel csináltunk egy tömegmarketing-projektet. Ez egy mesteriskola. Segítünk abban, hogy a művészek olyan kommunikációs gyakorisághoz jussanak, hogy a húszéves megismerési folyamat lényegesen, akár egy-két évre lerövidüljön. Csodát persze nem tudunk tenni. Nem sztárokat kreálunk; egy verseny keretében hozzásegítjük a résztvevőket ahhoz, hogy sokkal gyorsabban megismerjék őket, sokkal több hír jelenjen meg róluk. A projekt eredményeképp készült róluk egy könyv, nyolc kiállítás valósult meg, összesen hatvanat tervezünk, ennek tíz százaléka csoportos kiállítás. Egy év alatt a művészek hét-nyolcszázszoros médiamegjelenéshez jutnak hozzá: ez egy akkora nagyságrend, hogy lehetőségük nyílik általa megismertetniük magukat a közönséggel. Nyolc-tíz kiállítás után azt mondhatjuk, hogy a munka eddigi részét nagyon szépen teljesítettük. A művészek közül többet meghívtak a világ legjobb vásáraira: Hong Kongba, Szingapúrba, Párizsba. Megjelent róluk a rádióban, a televízióban több mint ötven hír. Ez olyan értékes munka, amelyhez hasonló az elmúlt tizennyolc évben semmilyen múzeumban vagy művészeti központban nem volt.

Mit csinálnak rosszul más művészeti vállalkozások, például kisebb galériák, hogy nem tudnak fennmaradni?

Több lehetséges megoldás létezik a művészek megismertetésére. Magyarországon a kommunista érában az állami szektorban dolgozó „megmondó” művészettörténészek jelölték ki a művészeket. Különböző technikákkal megkorrumpálták őket, ezt felesleges szépíteni. A rendszerváltás után ezek a „megmondóemberek” megmaradtak, ugyanis a rendszerváltás a művészetmenedzsmentben nem történt meg. Kialakultak a kisgalériák, amelyek egyfajta frissítést jelentettek. 1997 körül elindult egy galériaalakítási hullám, ezek a helyek 2003-2004-ig működtek, aztán mind csődbe mentek. A galériák száma lényegesen lecsökkent az utóbbi időben; ma túl kevés galéria van ahhoz, hogy a művészeket el tudják tartani. Ezek kisvállalkozások: nem tudják a művészeknek az elvárható megismerését biztosítani. Azt a művészt tekintjük ma sikeresnek, aki legalább tíz kiállítást előállított, több közgyűjteményben szerepel, több száz cikket írtak róla, jelent meg gyűjteményes katalógusa, és százötven-kétszáz munkát előállított. Lényeges az is, hogy a művek felismerhetőségét ez a kétszáz munka vizuális rendszerként biztosítsa. A teljesítmény igazolása a művészetben az elmúlt ötven évben alapelvárás.
@@
A közönség érdeklődését is fel lehet kelteni ezzel a projekttel vagy csak a szakmáét?

Mint már említettem, ez egy mesteriskola. Itt a művészek egy önkéntes verseny keretében képzik magukat; lesznek győztesek és vesztesek. Egy spontán folyamat során a legjobbak kiválasztásra kerülnek: ez az igazi demokratikus verseny, nem az, ha csak úgy megmondjuk, hogy ez a fiú jó, az pedig rossz. Főleg nem, ha itt Magyarországon mondjuk meg, hiszen a mi mértékrendszerünk, értékrendünk, szocializációnk nagyban különbözik a nyugat-európaitól. A közönségtől is sokkal nagyobb elismerést kaptak a művészek ezalatt az idő alatt ebben a tömegmarketing-projektben, mint amit korábban a kiállításaikkal el tudtak érni. Itt egy-egy megnyitóra tömegek jönnek el. A Műcsarnok Luc Tuymans-kiállításának, amelyet tizenkét és félmilliós büdzsével kommunikáltak, százhúszan voltak a megnyitóján, és az első két hétben ötszáznyolcvanan váltottak rá jegyet. Ez egy csőd. Nálunk általában ezer ember vesz részt a megnyitókon, holott mi nem tudunk ilyen rendkívüli kommunikációs büdzsét előállítani. Amit mi tudunk nyújtani, az az, hogy hitelesek vagyunk, őszintén kommunikálunk, nem ígérünk semmit, hanem dolgozunk, és dolgoztatjuk az alkotókat. Manapság az, hogy valaki őszintén teszi a dolgát, hírértékkel bír. Ahogy ez az ötvenkét művész itt dolgozik, mintát jelent az ország számára, amiből nem csak a képzőművészek építkezhetnek, hanem az iparművészek, az építészek és az alternatív fejlesztési területek is.

Ön közönségként tudja még nézni ezeket a képeket?

Abszolút közönségként nézem. Én nem voltam hajlandó véleményt alkotni a művészekről, nem is leszek; legfeljebb „elszóltam magam” bizonyos helyzetekben, ezt elkapta a média, de nem fogom befolyásolni a fiatalokat. Ez egy iskola: a művészek dolgoznak, versenyeznek, és ennek eredményeképp a piac majd méri őket. Nem a mi dolgunk, hogy manipuláljunk. A művészettörténészek mindent megtesznek annak érdekében, hogy beleszólhassanak, hogy megmondhassák, hogy ki tetszik, ki nem tetszik; de ezt mi nem engedjük. A nyilvánosság elől persze nem tudjuk megvédeni a művészeket; azt el kell viselniük, hogy rossz munkához negatív vélemény kapcsolódik. A művészettörténészeknek az a dolguk, hogy kritizáljanak, jobbítsanak, építsenek; nem pedig, hogy lehúzzanak vagy manipuláljanak.

Az önök tevékenysége által eladhatóbb lesz a művészet? Nem konkrétan az ötvenkét képzőművész munkájára gondolok.

A művészet „csinálása” egy tanulási folyamat. A munka végzése közben mindannyian tanulunk: mi, a művészek és a közönség egyaránt. A kiállításokon ezer ember jelenik meg: ez egy akkora szám, amire az elmúlt harminc évben nem volt példa. Az, hogy a vevő miért dönt egy bizonyos művész mellett, ennek a folyamatos tanulásnak a része. A folyamatnak vannak részállomásai; egy-egy megnyilvánulás, gesztus, vásárlás, médiaszereplés: ezekből a helyzetekből kapnak mértéket a vevők, és értékelik majd a művészek tevékenységét mondjuk egy év múlva.

Van még hova fejleszteni ezt a vállalkozást? Hiszen nagyon nagy eredményeket értek már el eddig is.

Ez a hely egy befogadóház. Nem az a dolgunk, hogy megmondjunk dolgokat, hanem, hogy lehetőségeket generáljunk, és minél több tudást hozzunk be, minél több szereplőnek adjunk esélyt. A ház tetején lévő huszonhét műterem azért jött létre, hogy olyan stúdiók alakuljanak ki, amelyek speciálist tudást hoznak, és segítik az ország versenyképességét. Van itt építésziroda, belsőépítész-iroda, formatervező-iroda, divattervező-stúdió, jogi iroda, szellemitermék-ügyekkel foglalkozó jogi iroda, könyvelő cég, divatkommunikációs egység, internetes televízió; és ezek folyamatosan alakulnak. Beköltözik a borszakmát képviselő kommunikációs cég, most kötöttünk szerződést egy nemzetközi kiállításszervező-fejlesztő kommunikációs ügynökséggel, tárgyalunk a magyarországi kortárs művészet elfogadtatását segítő intézettel. Olyan területek fognak beköltözni, amelyek speciális tudást biztosítanak a háznak és a magyarországi szellemitermék-alkotó területeknek. Egy agrártermék-fejlesztési központot is tervez egy dél-magyarországi cég a házban, ami nagy előrelépést jelenthetne, mert az itthoni agrártermék-fejlesztés az elmúlt tizenöt évben teljes egészében megszűnt.
@@
Hogy lehet ennyi mindent összefogni?

Nehogy azt higgye valaki, hogy mi univerzális emberek vagyunk, akik az építészethez, a divathoz, a fotográfiához, az agrárszakmához egyaránt értenek. Itt egy menedzsercsapat dolgozik, akiknek az a dolga, hogy a lehető legjobb megoldáshoz segítsék a projekteket, hogy a legjobb cégek közül válasszák ki a megvalósító kommunikációs egységeket. A mi célunk, hogy helyzetbe hozzunk, és sok alternatíva közül válasszuk ki a megfelelő megoldást.

Hány ember dolgozik mindezen?

A cégcsoportban negyvenöt ember, a házban pedig további százötven fog dolgozni különböző stúdiókban.

Ennek az egésznek a működése már szinte egy plázára emlékeztet, ahova bemegy az ember, és mindent megkap egy helyen. Nem lehet veszélyes a projektre ez a hasonlóság? Hiszen mégis csak művészetről beszélünk.

Jó a kérdés. A pláza általában egyfajta szakmaiság mentén rendezett területegységet jelent. Ez a ház valóban egy „tudásplázaként” fog működni. A következő időszakban Magyarországon minden bizonnyal újabb és újabb plázák alakulnak majd ki a divat, az építészet, a belsőépítészet, a formatervezés, a fotográfia területén. Képzőművészeti pláza is létrejöhet, ez még hiányzik Magyarországról, külföldön vannak ilyen minták.

Üdvözlendő, hogy ma már a művészet is tud üzlet lenni, hiszen ideális esetben mindenki megél a saját szakmájából – a művészek az alkotásból. De nem eshetünk-e át a ló túloldalára?

Furcsa dolog ez. Egy sajátos folyamaton mentünk keresztül az elmúlt fél évben. Minden hónapban másféle tevékenység dominált. Amikor az építészeten volt sor, az építészek szerették volna megszerezni maguknak a házat; amikor a Csokoládé Szalon jelent meg, akkor a csokoládékereskedők akarták ugyanezt; a képzőművészek és a divatszakma úgyszintén. Mindez azt mutatja, hogy a különböző szakmai területek igényeit kielégítő kommunikációs központok hiányoznak Magyarországon. Azok a szakmai szervezetek, egyesületek, amelyek kialakultak, ezeket a feladatokat nem tudják ellátni, mert más értékrend alapján szerveződtek. A piacnak arra van szüksége, hogy valós teljesítményalapokon tudjon súlyozni, dönteni; és ehhez ilyen szakmai központok létrehozása kell. Szerintem a jövőben ezek itthon is ki fognak alakulni.

Mértékadókká váltak az eltelt idő folyamán? Azaz, kialakult-e egy olyan szemlélet, hogy amelyik művésznek köze van vagy volt a házhoz, annak a nevére érdemes odafigyelni?

Nem mi vagyunk mértékadók. A ház tevékenysége, szellemisége azonban mindenféleképpen az lehet: azok a szakmák, amik idejönnek, a saját területükön a jobbak közé tartoznak, és ezek együttes kommunikációs ereje az, ami mértékadóvá válik majd. Az a fontos, hogy ezek a területek itt együtt jelennek meg, és így közösen tudnak mintákat, tudást biztosítani az országnak. A mintákat csak a valós gyakorlat állíthatja elő: a versenyképes szellemi termék, a hozzá kapcsolódó tudáselemek, továbbképzések, konferenciák teremtik meg őket.
@@
A ház megnyitóján szó esett arról, hogy a hely mint „a vizuális művészet első álomgyára” fog működni, a televíziós tehetségkutatókhoz hasonlóan, hiszen itt is nyilvánosságot biztosítanak a tehetségeknek.

Ez azoknál a műsoroknál sokkal demokratikusabban működik, hiszen itt a valós teljesítmény kerül értékelésre. Olyanfajta kiválasztás, megkülönböztetés, díjazás, mint ami a mega-típusú projektekben volt, itt nem történhet meg. Ez egy önkéntes, demokratikus verseny. A legjobb eredmény, ami itt megszülethet, az a „Kitűnő, ezért megveszem”, a „Jó, ezért odafigyelek rá” és a „Gyenge, ezért számomra érdektelen”. Itt nem lesz első helyezett, nem lesznek díjak; azt fogja értékelni a vevő, aki számára jó befektetést jelent. Azért fogják megvásárolni ezeket az alkotásokat, mert beigazolódik majd, hogy két-három év alatt nagyobb hozamot biztosítanak a vevő számára, mint egy banki betét.

Mindez alakíthat azon a felfogáson, hogy azzal szemben, amit ön említett – „Megveszem, mert jó” – ma sokan a „Megveszem, mert van pénzem” mentén gondolkoznak, és nem feltétlenül a művészi érték alapján vásárolnak meg egy alkotást?

Hogyne. A gyakori médiamegjelenésnek, amelyben a művészek itt részesülnek, a legnagyobb legfontosabb következménye az lesz, hogy kiválasztásra kerülnek azok az alkotók, akik piaci szempontból a legérdekesebb munkákat hozzák létre. Ha megnézzük, hogy a kiállított hatszáznegyven műből melyek voltak azok, amelyek a legtöbbször szerepeltek a médiában, megtudhatjuk, hogy ma mi számít izgalmas terméknek a piac számára. Lehet, hogy az átlagember ezt nem veszi észre, de a művészetvásárló közönség pontosan tudja, mi az, ami számára jó befektetést jelent.

Önnek van kedvenc művésze, művészeti ága, vagy már nem tudja ilyen szempontból szemlélni ezeket a dolgokat?

Természetesen szeretem a művészetet, és én magam is vásárolok műtárgyakat. Persze, azt a tanári bakit most sem fogom elkövetni, hogy megjelölök a művészek közül valakit. Én azt vizsgálom, hogyan fejlődnek ezek a fiatalok, milyen utat járnak be, valamint, hogy a média, a vevők és a művészettörténészek kit választanak, kire figyelnek oda.

Újabb vállalkozásokban gondolkodik-e?

Fejlesztünk három projektet, évek óta dolgozunk rajtuk. Az egyik egy galéria, egy „művészeti pláza”. Hetven galéria és kilencven műterem kialakítását tervezzük. A másik egy művészeti központ, amely a művészetközvetítés területén nagyságrendi változásokat generálhat, és előállíthat egy olyan kelet-közép-európai gyűjteményt, amely alkalmas lehet arra, hogy kivívja a nyugati művészetvásárlók figyelmét, és átértékelje a kelet-közép-európai művészetet. Ma a világpiacon a fejlett régiók közül a legrosszabb helyzetben ez a térség van, mert a kommunista érában a piac hiányzott, a rendszerváltás után pedig nem alakultak ki a szükséges szokások, mértékek, minták; ez a folyamat lassan indul. Ha Magyarország képes egy ilyen központot kiépíteni, akkor a kelet-közép-európai művészet felértékelődésében jelentős szerepet vállal, így hozzájuthat a „művészetcsináló központ” státuszához.
@@
Ahogy a plázák és a multiplex mozik miatt sok kisbolt és mozi megszűnt, nem juthatnak-e ugyanerre a sorsra a kis galériák?

Ez nem így működik. A világpiacot megvizsgálva azt látjuk, hogy a különböző városokban az ilyen központok és a kis galériák kialakítása egymás mellett történik. Például Londonban vagy Miamiban a kis galériák egy adott érték mentén szervezik az életüket. Kialakulnak olyan területek, ahol speciális szakmai központok működnek. Ez egyfajta együttműködés, „klubtagsági rendszer”; művészetek utcája, designerek utcája, divattervezők utcája jön létre, és ez nem más, mint egy alulról szerveződő pláza. Ha valaki kialakít egy jól menő üzletet, a versenytárs nyilván annak közelébe tervezi saját vállalkozását, mert ezzel az oda érkező vevők egy részét meg tudja szerezni. Nálunk egy felülről szervezett kulturális központ jöhet létre – persze, a kettő között vannak átjárások. Ha Budapestet megnézzük, itt is kialakultak ezek a csoportosulások, mint a divat utcája – ezek spontán folyamatok eredményei, ami bizonyítja a piac demokratikus működését. Persze, számtalan hiányosság van még, de ezeket a piac majd betölti.

Végezetül beszéljünk egy kicsit a magánéletről, már ha van olyan egyáltalán egy üzletembernek.

Ez egy tizenhat órás munka, így természetesen kevesebb időm jut a magánéletre, de ami marad, azt ugyanúgy töltöm, mint bárki más. Szeretek sportolni, olvasni, szépirodalmat és szakirodalmat egyaránt. A gyerekeimet is ugyanúgy nevelem; nem kapnak többet, mint más gyerekek.

Hogy tudja megállni egy szülő, hogy ne kényeztesse el a gyermekét, ha megtehetné?

A szakmában, akiket ismerek, egyiküknél sem jellemző, hogy azért, mert megtehetnék, mindennel elhalmozzák a gyerekeiket. Én is arra nevelem őket, hogy a tisztességes munka a siker kulcsa, nem pedig az, ha valaki más alapozza meg az életünket. Nekem is így sikerült felépítenem ezt a vállalkozást, és ezt az elvet szeretném továbbadni nekik is.