Miből lesz a reklám?

Hirdetések a XIX. században

A XIX. század utolsó évtizedeiig a gyártók maguk alkották saját reklámszövegeiket. Mivel a kiadók megtagadták az illusztrációkra vagy a merev, hasáb-alapú tördelés megváltoztatására vonatkozó kéréseket, a kreatív kifejezés lehetőségei kizárólag magában a szövegben rejlettek. Hébe-hóba egy vállalat felbérelhetett egy írót vagy újságírót a reklámszöveg elkészítésére, de a feladat leggyakrabban a gyártóra hárult.

A hírlapoktól eltérően a század második felében bőségesen tenyésző képes magazinok vállalhattak illusztrációkat és grafikus árubemutatásokat. A plakátok világából kölcsönzött illusztrációk kezdtek beszivárogni a hirdetésekbe. Eleinte a termék dobozát vagy csomagolását mutatták, később minőségét és használatát demonstrálták. Például a Pears buborékos plakát egy valódi újítás volt, nem csupán azért mert egy képzőművészt alkalmaztak a megfestéséhez, hanem azért az ötletességért is, mellyel összekapcsolta az illusztrációt és a terméket (a szappant) a címfelirattal, megmutatva, hogy az illusztrációnak nem kell közvetlenül kapcsolódnia a termék fő eladási szempontjához.

A mértékadó stílusok

Valójában sok hirdetési stílust és megközelítést, ami a huszadik században az ügynökségek mértékadó, szabvány-termékévé vált, egyedül dolgozó egyének fedeztek fel, jóval korábban. Az ügynökségek mindössze felülvizsgálták és rendszerezték a különböző gyakorlati fogásokat, egységbe terelve az új pszichológiát és statisztikát, valamint a professzionális írókat és festőművészeket. Szlogenek, versek, hihetetlenül változatos illusztrációk, tördelés, nyereményjátékok, kuponok, vetélkedők, sztárok, meztelen nők, humor – mindezek már rég ismert hozzávalói voltak a reklámnak.

Amint a hirdetések aránya nőni kezdett és új formák nyertek polgárjogot, az ügynökségek egy harmonikus egységbe rendezett technikai stratégiává gyúrták ezeket az alapanyagokat, felhasználva a pszichológia és a statisztika új tudományát, valamint a professzionális írókat és festőművészeket.

Az első ügynökségi szolgáltatások

Az egyik első fontos szolgáltatás, amit az ügynökségek nyújtottak, a hirdetési címjegyzékek, katalógusok összeállítása volt. Ezek felsorolták mindazokat az újságokat, melyeket a hirdetők felhasználhattak szerte az országban, sőt némely esetben külföldön is. Az ilyen katalógusok kettős funkciót láttak el: felsorolták az ügynökségek – mint újságügynökök – portékáját, illetve példányszám-mutatókkal látták el a hirdetőket.

Az egyik legátfogóbb címjegyzék a Newspaper Press Directory /Sajtókatalógus/ volt, amelyet Charles Mitchell, egy alapos, a regionális hírlapszerkesztőkhöz szorosan kötődő üzletember adott ki 1846-ban. A katalógus 474 oldalas volt; tartalmazta a hírlapok és folyóiratok, illetve a példányszámok, hovatartozások és árak szokásos listáját, de emellett információt nyújtott a leendő hirdetőknek “az újságok mint a hirdetményeik számára különösen megfelelő médiumok kiválasztásához“, valamint egyéb tanácsokat a hatásos és törvényes reklámok kivitelezésére vonatkozóan.

Kialakul a gyakorlat

Mitchell katalógusa formálta a lassan növekvő számú reklámügynökök gyakorlatát. Az 1856-os kiadás tartalmazott részleteket a rágalmazási jogról, a változó újság- és hirdetési adókról, valamint egy esszét a hirdetés filozófiájáról, mely a reklámszövegírással, a példányszámokkal és az olvasottsággal, valamint a piacelemzéssel foglalkozott. Bár csak alkalmanként kérték fel őket, hogy adjanak reklámszöveget vagy marketingtanácsot is, ők egyre fejlesztették mesterségük tudásanyagát, és általános tanácsokat is kínáltak.

Mitchell például megjegyezte, hogy egy alacsonyabb példányszámú újság, amit az otthon magányában olvasnak, hasznosabb hordozóeszköz, mint egy nagyobb olvasottságú lap, amit viszont kocsmákban és sörözőkben, mivel az otthoni olvasó böngészget és hajlamosabb visszalapozni a hirdetésekhez. Az 1890-es évekre Angliában már előrehaladott állapotban volt az átmenet az újságok hirdetési helyeinek árusításától a hirdetők támogatása érdekében nyújtott szolgáltatás felé.

Bonyolultabb hirdetés

Az újságok növekvő száma egyre inkább túl összetetté, bonyolulttá tette a hirdetések segítség nélküli elhelyezésének feladatát a leendő hirdetők számára. Az újságok elvesztették érdeklődésüket az ügynökökkel kötött kizárólagos szerződések iránt. Válaszul az ügynökök független alkuszokká váltak a kiadók és a hirdetők között, amely utóbbiak velük alkudtak a hirdetési helyekre vonatkozó legjobb tranzakció érdekében.

Jönnek a profik

Néhány ügynökség úgy próbálta fenntartani speciális kapcsolatát egyes újságokkal, hogy szerződésszerűen megalkudott a bennük lévő összes hirdetési helyre. J. Walter Thompson például valódi áttöréseket vitt véghez számos irodalmi lapnál, köztük a Scribner‘s és a Harper‘s magazinoknál, melyek megtagadták a hirdetések felvételét mindaddig, amíg ő meg nem győzte a kiadókat, hogy újságjaik nem fognak ezáltal lealacsonyodni.

Thompson felismerte, hogy az ilyen magazinok, a maguk specializált és széleskörű olvasóközönségével, hatékony hirdetési médiummá válnak majd a vallási és farmer-újságok mellett, amelyekkel szintén üzleti kapcsolatban állt. Így a század végére 30 jelentős magazinnak ő szállította a hirdetések zömét.

Ügynöki befolyásolás

A főbb ügynökök a céljainak megfelelő médiumhoz irányították a hirdetőt, és így kezdtek némi befolyással rendelkezni a sajtó felett. De a tényleges olvasottságra vonatkozó információk nélkül ingatag volt a helyzetük, mivel a hirdetők mindig úgy tekintettek rájuk, mint olyasvalakikre, akik a saját érdekükben favorizálnak bizonyos újságokat. A századfordulóra az ügynökök feladták a hely-alkusz tarthatatlan pozícióját a hirdetők tanácsadójának kényelmesebb posztjáért.

Életre kelnek az ügynökségek

A reklámügynökség lassan egy életképes szolgáltatóiparrá vált a hirdetők számára, ahelyett hogy a sajtó és a nyomdaipar kisinasa maradt volna. De a kiadói világon kívüli változások szintén formálni kezdték a reklámot. Az országos piacokon eladandó háztartási termékek új sora – szappan, dohány, kerékpár, cipőtisztító, kenyér, sör – kifejezetten igényelte az ügynökségek szolgáltatásait.
Városi hirdetők

A városi körzetekben az új nagyáruházak, mint a Wanamaker‘s az Egyesült Államokban vagy a Selfridge‘s Angliában, nagy összegű hirdetésekre, reklámra adták a fejüket és nagy belső reklámosztályokat és számfejtési csoportokat hoztak létre, mivel sok esetben úgy találták, hogy maguk is meg tudnak birkózni a kiadókkal a hirdetési hely-vásárlás terén. Így nem volt ugyan szükségük az ügynökségek hely-vásárló szolgálataira, igényelték viszont a segítség más fajtáit – például abban, hogy létrehozzák az újságok számára szükséges reklámszövegek állandó áradatát.

Az ügynökségek hamarosan képesek voltak nagy mennyiségű hirdetési megrendelést szállítani az ilyen magazinoknak. A legelőrelátóbb ügynökségek buzgón építgették erős kapcsolataikat az új médiummal, amely különösen alkalmas volt legnagyobb ügyfeleik céljaira, valamint bátorították a médiatulajdonosokat, hogy fejlesszenek ki új kiadványtípusokat, melyek jól szolgálhatnák az ügynökségeket és az általuk képviselt országos termékeket.

A XX. század eleje

A szakfolyóiratok és fogyasztói magazinok – mint az országos reklám hordozóeszközei – felemelkedésével az ügynökségek érdeklődése erősödött a marketing-kutatás iránt. Az Egyesült Államok országos hirdetéseinek 95 százalékát 1917-re az ügynökségek kezelték.

Az Advertising Association-t (Reklámszövetség) hirdetők, ügynökségek és médiatulajdonosok alapították 1926-ban, azzal a kinyilatkoztatott szándékkal, hogy “a visszaélések orvoslása és elfojtása révén elősegítse a nyilvánosságnak a reklámokba és a hirdetett termékekbe vetett bizalmát“. Ez az esemény önmagában is fontos jele volt annak, hogy az ügynökségek egyre inkább tudatára ébredtek a marketing-szférán belüli kulcsszerepüknek.

Megbomlik az egyensúly

Természetesen az ügynökségek, a média és az ipar közötti harmónia időnként megbomlott, mint például az 1920-as évek elején, amikor a rádiós reklámok bevezetése miatt következett be szakítás, majd az 1950-es évek elején, a kereskedelmi televíziózás kezdetekor ismét. Az egységet azonban újra meg újra visszaállították, és az Advertising Association továbbra is egy fontos érdekvédelmi csoportosulás maradt a média, a hirdetők és az ügynökségek számára, mely információs, felügyeleti és lobbi-funkciók széles körét látja el.
@@

Erősödik a marketing is

Az ügynökségek további sikere azon múlott, hogy a design, az arculattervezés, a reklámszövegírás és a marketing-tanácsadás széles választékát nyújtsák a hirdetőknek – különösen az országosan bejegyzett háztartási termékek, élelmiszerek és személygépkocsik gyártóinak – és hogy egyre inkább az újságokon kívül eső médiában dolgozzanak. A szakmai szervezetek – és maguk az ügynökök – kutatási és vizsgálati módszereket tártak fel a magazinok, a rádió és végül a televízió számára, felfedve és a korábbinál pontosabban meghatározva a potenciális közönségeket.

A nyomtatott média

A nyomtatott média már azelőtt jelentős helyet vívott ki magának a modern társadalomban, hogy függővé vált volna a hirdetési bevételektől. A tömeges terjesztésű nyomtatott sajtó számos terméke képes volt mindenféle hirdetés nélkül is fennmaradni a huszadik századig (jól ismert példa erre a Reader‘s Digest). A hirdetés önmagában nem teremtett tömeges példányszámot, s a műsorszóró média fejlődése sem volt elképzelhetetlen a reklámok nélkül.

A pénz is beleszól

A pénz áramlása, mely először meglehetősen egyszerű és nyílt volt, hamarosan roppant bonyolulttá vált. A XIX. század végén a gyártók kezdték bevételük egy részét visszaforgatni a reklámba. Először a pénz közvetlenül a médiához került; később a reklámügynökségeken keresztül lett becsatornázva, melyek a számla egy részét a saját jutalékuknak tekintették. A fogyasztók ezt a médiának szánt reklám-támogatást a termékek árának részeként fizetik meg azóta is.

A média viszonzásul alkalmazkodott a bevételnek ezekhez az új forrásaihoz. Új osztályokat és szolgáltatásokat hozott létre, hogy helyet biztosítson az ügynökségekkel és a hirdetőkkel való, egyre bővülő kapcsolatainak – forrásokat vonva el ezáltal a szerkesztési, a műsorösszeállítási és a belső fejlesztési erőfeszítésektől.

A korábbi fázisokban a reklámügynökök speciális díjakat (vagy jutalékokat) kaptak azért, hogy nagy üzleteket hajtsanak fel. A korai ügynökségek ezután nagy tételben felvásárolták a média hirdetési helyeit, aztán kisebb darabokra bontva, kiskereskedelmi méretekben eladták a gyártóknak.
A gyártók megnyerésére szánt szövegek egy része a terjesztési mutatókon alapult, de az ügynökségek “adatainak“ minősége – és ezáltal “termékük“ értéke – meglehetősen gyanús volt. (Valójában mindkét oldalnak hazudtak, hogy maximalizálják közvetítői mozgásterüket.)

A hirdetés művészete

Ahogy az ügynökségek új készségekre és szakértelemre tettek szert a hirdetés művészetében – mint a reklámszövegírás és a grafika -, ezeket is elkezdték szolgáltatásként árulni a hirdetőknek. Az ügynökségek a kulturális források raktárából előhúzott szimbólumok és képek egy egyre komplexebb készletét alkalmazták, idomulva a gyártók és a fogyasztók szándékaihoz és megnyitva a kommunikációs csatornákat a tömegtermelés és a tömegfogyasztás között. A gyártóknak meg kellett határozniuk, valamint közölniük kellett termékeik különleges, egyéni vonásait és megvásárlásuk indokait a piacok felé.

A hirdetők ügynökeinek sikerült rávenniük a médiát, hogy a szükségleteknek megfelelően dolgozza át a formátumokat. Figyelemfelkeltés, közönség-mozgások, hatás és időzítés, elrendezés, stílus, olvasmányosság és száz más közönség-orientált részlet mind-mind fontos szemponttá váltak a média döntéshozatali folyamataiban.

A nagyvállalatok érdekében az ügynökségek feltárták és rendszerezték az áruk eladásának legjobb módszereit; formákat és stílusokat teremtettek, kutatásokat végeztek és elgondolkodtak azon, hogy mi teszi hatásossá a reklám-kommunikációt, mi bírja válaszra a fogyasztót. Az, hogy a hirdetők és az ügynökségek felfogták a közönség fogalmának jelentőségét, jelentős felfedezésekhez vezetett populáris kultúra területén.

Más szemmel

Habár az ügynökségek személyzete az áruk és szolgáltatások előállítóinak dolgozott, ők maguk a kommunikációs szektorból jöttek s egészen más megközelítésmódokat és képességeket hoztak magukkal. Némely korai gyártó maga írta és tervezte meg saját kampányait, mivel nem sok értelmét látta annak, hogy igénybe vegye egy ügynökség vagy egy specialista képességeit.

Az ügynökségek azonban a kiadói szakma világából emelkedtek ki, eleinte a kiadványok olvasottság-értékelését nyújtva szolgáltatásként, valamint koordinálva a helyi újságok reklám-helyeinek vásárlásait. Ahogy fejlődtek, sikerült meggyőzniük az ipar szereplőit, hogy a kampánytervezés és – kivitelezés túl komplex feladat amatőrök számára, s kezdték a kommunikációs szolgáltatások egy folyamatosan szélesedő skáláját kínálni.

(Az Egyesült Államokban a rádiózás esetében az 1930-as években nemcsak a hirdetések előállítását vállalták magukra, hanem még a műsorszerkesztést is.)

Sok esetben az ügynökségek munkatársai más kommunikációs tevékenységek szférájából kerültek a reklámhoz, például az újságírástól vagy később a rádiós és televíziós produkció és szerkesztés területéről. Számukra – a saját kommunikációs szakértelmüknek köszönhetően – a termék másodlagos volt az eladáshoz képest. A klienseikkel való állandó párbeszéd során a marketing és a reklám területén saját képességeiket és érdeklődésüket helyezték előtérbe.

A vásárló sikeres megszólítása

A reklámszektorban mindig viták dúltak a vásárló “megszólításának“ legjobb módját illetően; végül megegyezés született arról, hogy az egésznek a titka a fogyasztók és az elérésükre felhasznált média beható ismerete. Amikor a reklám kiterjesztette az értékesítést, meg is kellett változtatnia azt. Az ipar által alkalmazott utazó ügynök-seregeket, melyek célja főleg a viszonteladó kiskereskedők meggyőzése volt az áru forgalmazásáról, felváltotta az üzenetek hihetetlen tömege, melyeket arra szántak, hogy közvetlenül a fogyasztókat informálják a termékről.

A hirdetések megváltoztatták az eladás dinamikáját, mivel arra késztették, hogy a boltban folyó párbeszéd helyett a vásárlást közvetlenül megelőző fázisra összpontosítson. Miközben a házról házra járó utazó ügynököket egyre inkább kirekesztették az otthonok privát szférájából, a média képes lett egyre több emberhez eljutni.

A kapcsolat

A reklámügynökök azt is megtanulták, hogy a közönség és a kommunikációs termék közötti kapcsolat nem hasonlít a fogyasztó és a legtöbb egyéb termék közötti viszonyra. A fogyasztók úgy kezelték az autóvásárlást, mint egy hosszútávú elkötelezettséget, ám üzenet-fogyasztásuk ettől eltérő volt. A rádiót ki lehetett kapcsolni vagy másik állomásra tekerni. A magazinokat át lehetett böngészni, majd eldobni. A gondolatok és az információk eltűntek és feledésbe merültek. A figyelmet összpontosítani kellett, majd megtartani, az információkat pedig ismételgetni. A kommunikáció mindent átható jellegének nem létezett felső határa, de hasonlóképpen nem volt hatásos mód annak megakadályozására sem, hogy valamely nagyon költségesen előállított információt közömbösen fogadjanak az emberek.