Kampánybelső – rossz és jó döntések

A tévé és a politikus

Az ügyes kampánystratégák megpróbálják meghatározni a televíziók napirendjeit úgy, hogy az-az ő jelöltjük javára váljon. Ezt persze nem hatalmi szóval, vagy megvesztegetéssel érik el, hanem ügyes PR fogásokkal. Híreket, ötleteket dobnak be a köztudatba, amelyre nagy valószínűséggel ráugranak a közvéleményt erősen befolyásoló orgánumok. Amikor ez jól sikerül, akkor napokig sincs másról szó, mint amit a kampányguruk elterveztek. Ezeket a technikákat néhány éve már egyre tudatosabban használják hazánkban is, de az igazi „kánaán” persze a jó öreg Amerikában található.

A napirend megállapítás

A napirend-megállapítás egyike a lehetséges módoknak, ahogyan a tömegmédia hatást gyakorolhat a nyilvánosságra. Eszerint a hírmédia – a hírek bemutatása által – odáig jutott, hogy meghatározza azokat az ügyeket, amelyekről a nyilvánosság gondolkodik és beszél.

Carter kontra Reagan

Néhány nappal az 1980-as elnökválasztás – amelyben Jimmy Carter és Ronald Reagan versengett – előtt a legtöbb közvélemény-kutatás azt állította, hogy a verseny túl szoros az előzetes becslésekhez. Két nappal a választás előtt a hírmédia felkapott egy témát: hogy az Iránban fogvatartott túszok talán kiszabadulhatnak. Mint kiderült, ez nem történt meg.

Amikor néhány nappal később ismertté váltak a választási eredmények, Reagan – hat államot és a columbiai körzetet kivéve – mindenütt elsöprő győzelmet aratott.

Egy magyarázat

Ennek az eredménynek az egyik lehetséges magyarázata – kutatók és szakértők szerint – a napirend-megállapítás jelenségében rejlik. A hírmédia azáltal, hogy a “nagy ügyet csinált“ a túsz-kiszabadítás lehetőségéből, megnövelte a nyilvánosság tudatosságát az iráni túszüggyel kapcsolatban. Azaz, a nyilvánosság számos tagja esetében a túszügy feljebb mozdulhatott az őt aggasztó ügyek listáján – egy alacsonyabb pozícióból egy magasabba. Természetesen a túszügy feljebb emelése az emberek “napirendjén“, Jimmy Carter ellen dolgozott, mivel sokan úgy tekintették a túszválságot, mint az elnök kormányzásának egyik nagy kudarcát. A magyarázat persze csak hipotetikus.

Saját bűnesetek

Egy másik példa a jelenségre az amerikai újságírás szenzációhajhász periódusából származik. Lincoln Steffens egy New York-i lap, az Evening Post számára dolgozott. Egyszer elmesélte, hogy a rendőrség alagsorában mindig nagyon sok bűnügyi eset elhangzott, amelyekről nem számoltak be az újságok. Egy nap elhatározta, hogy leközli ezek egyikét, mivel az egy közismert családot érintett. Amikor a cikk megjelent, Jake Riist, az Evening Sun rendőrségi tudósítóját megkérdezte a főnöke, hogy neki miért nem volt meg ez a sztori. Riisnek találnia kellett egy másik bűnesetet, hogy kárpótolja a lapot. Hamarosan az összes New York-i újság azon dolgozott, hogy saját bűnügyeket találjon – csak hogy lépést tarthasson a többiekkel. Akár még újra is írták egymás cikkét, hozzátoldva ezt-azt. Így hirtelen megemelkedett az újságokban tudósított bűnesetek száma, amit sokan “bűnözési hullám“-ként érzékeltek. Teddy Roosevelt rendőrségi biztos személyesen nézett a “bűnözési hullám“ jelensége mögé és a megszüntetését is a saját érdemének tulajdonította, amint rájött, hogy valójában Steffens és Riis okozta.

Ted Kennedy bukása

Egy harmadik példa erre a jelenségre szintén az 1980-as elnökválasztáshoz kapcsolódik. Edward (“Ted“) Kennedy kihívást intézett Carter ellen a demokrata-párti jelöltségért. Akkoriban, amikor Kennedy elkezdte a kampányát, Roger Mudd interjút készített vele a televízióban és felhozta a Chappaquiddick-incidenst, amelyben egy fiatal lány, aki Kennedyvel autózott, meghalt egy autóbalesetben. Néhány hónappal az interjú után a Reader‘s Digest vezető helyen foglalkozott a témával, s a cikk címét az első oldalon közölte: “Chappaquiddick: A megválaszolatlan kérdések“. Kennedy később elvesztette a jelöltségért folyó versenyt Carterrel szemben. Úgy tűnt, hogy a Chappaquiddick-ügynek szentelt médiafigyelem a kampány során megemelte az ügy fontosságát a nyilvánosság tudatában, mégpedig Kennedy hátrányára.

Azok a fránya százalékok

Annak a vélekedésnek a százalékos aránya a közvélemény körében, hogy Kennedy hazudott a Chappaquiddick-ügyben, 1979 novembere és 1980 áprilisa között gyakorlatilag megkétszereződött. Ha a tudósítások nem összpontosítottak volna annyira a Chappaquiddick-ügyre, a közvélemény értékelése Kennedyről valószínűleg nem változott volna ilyen mértékben. Kennedy döntése, hogy nem indul a választáson 1984-ben, és az a későbbi bejelentés, miszerint 1988-ban sem jelölteti magát, talán szintén összefüggött azzal, hogy hírmédia úgy “felfújta“ a Chappaquiddick-ügyet.

A korai kutató évek

Az első szisztematikus kutatást a napirend-megállapítás hipotéziséről 1972-ben végezték McCombs és Shaw, amerikai szakemberek. Az 1968-as elnökválasztási kampányban vizsgálták a tömegmédia hatását.

Vizsgálódásukat az észak-karolinai Chapel Hill bizonytalan szavazóira összpontosították. A kutatók interjút készítettek egy 100 fős mintával, és ezzel egyidejűleg elemezték az ezeket a szavazókat kiszolgáló tömegmédia – öt újság, két hírmagazin és két televízió – hálózat esti híradásai – tartalmát.

Az eredmények alátámasztották a napirend-megállapító hatás létét. Az adatok nagyon erős kapcsolatot sugalltak a média által a különböző kampányügyekre helyezett hangsúly és a választók ítélete között arra vonatkozóan, hogy mennyire fontosak és kiemelkedőek az egyes kampánytémák.
@@

A Charlotte kutatás

Az eredeti Chapel Hill kutatás erős kapcsot talált a média és a nyilvánosság napirendje között az 1968-as választási kampány során, de nem tudta kimutatni, hogy melyik befolyásolta a másikat. Következő lépésként McCombs és Shaw egy újabb kutatást tervezett, amely az 1972-es elnökválasztási kampányra összpontosított.

A helyszín az észak-karolinai Charlotte volt. Nagyobb mintát használtak, mint a Chapel Hill-i felmérésben. A vizsgálat egyik speciális célja az volt, hogy bizonyítékot nyerjenek az napirend-megállapítás oksági sorrendjét illetően.

A Charlotte felmérésben a szavazókat megkérdezték június folyamán, az országos elnökjelölő kongresszus előtt, aztán októberben, a kampány csúcsidejében, s végül novemberben, amikor a választási eredmények megszülettek. Annak érdekében, hogy a napirend-megállapítás okozati sorrendjét vizsgálni tudják, a szerzők a júniusi és az októberi szakaszra koncentráltak. Mindkét periódus esetében méréseket végeztek a média napirendjéről is, melyek a charlotte-i helyi lap, illetve két televíziós csatorna (a CBS és az NBC) esti hírműsorainak tartalomelemzésén alapultak.

A beetetés

Más csoportok felfedeztek egy másik módot arra, ahogyan a televíziós hírműsorok hatással lehettek az elnökválasztásra. Amellett, hogy megállapítja a napirendet egy választási kampány számára, a média meghatározza a kritériumokat is, amelyek alapján az egyes elnökjelölteket az emberek értékelni fogják. Ezt a folyamatot beetetésnek nevezik.

Ez az a folyamat, melyben a média bizonyos ügyekre – és nem másokra – összpontosítja a figyelmét, és ezáltal módosítja a sztenderdeket, melyek szerint az emberek a választási jelölteket értékelik.

Napirend-megállapítás Európában

1990-ben Nyugat-Németországban is született egy terjedelmes tanulmány a televíziós hírek napirend-megállapító funkciójáról. A kutatók elvégezték a fő német televízió hírműsorainak tartalomelemzését, és azt találták, hogy a televíziós tudósítás négy témában – energiaellátás, honvédelem, környezetvédelem és európai politika – befolyásolta a probléma-tudatosságot. Három más ügyben – nyugdíjak, köztartozások, közbiztonság – viszont épp fordított irányú volt a hatás.

Az újságírói felelősség

A gyakorló újságírók számára a napirend-megállapítás fogalma fontos kérdéseket vet fel a felelősségről. A címkék, amelyeket az újságírók alkalmaznak az eseményekre, jelentős befolyással lehetnek arra, hogy a nyilvánosság odafigyel-e az eseményhez kapcsolódó ügyekre, mint azt a Watergate-botrány elemzése jelzi. Egy választási kampányban a média által felkapott ügyeknek kedvező hatásuk lehet egyik jelöltre a másikkal szemben. A média segíthet kialakítani egy bizonyos arculatot egy jelölt számára azáltal, hogy felnagyít bizonyos személyes vonásokat és figyelmen kívül hagy másokat.

Vagyis…

Az előttünk álló 24 hónap vastagon tartalmaz kampányidőszakokat, és kampányokat. Legtöbben az esti tévézés során kapjuk majd a legnagyobb dózisokat. Ne csak arra figyeljünk, hogy hogyan néz ki az-az üzenet, amit el akarnak juttatni hozzánk. Ne csak a szemünkkel, de a fülünkkel is figyeljük a híreket.

Ne a kampány sűrűjében elhangzottak befolyásoljanak minket. Hozzuk meg minél hamarabb a döntésünket, akár már most és engedjük azt alaposan megérni. Rágjuk, csócsáljuk, és csak akkor engedjünk a tévé csábításának, ha már elég erősnek érezzük magunkat. Azokban a hónapokban sokan, sokféle irányból próbálják majd meg befolyásolni a beszéd napirendünket. A hírműsorok, a fizetett hirdetések másodpercenként üvöltik majd a képünkbe, hogy szerintük miről is szól minden. A téma – legyen majd bármi – biztosan befolyásolja majd a véleményünket, de ügyeljünk rá, hogy csak annyira tegye, hogy azt később ne bánjuk meg. Mert ha később mi megbánjuk, ahogy döntöttünk, akkor azt másik is meg fogják bánni, és a végén csak az ország fog rosszul járni.