Tönkremehetnek a tévéadók?

Ide is beütött

A Móóónika Show és a Barátok Közt mindig kelleni fog a népnek, hisz ha már dolgozni sem tud, akkor ezzel fogja eltölteni az idejét – ezzel, vagy valami hasonló elgondolással nyugtatgatták magukat a televíziós társaságok, amikor meghallották a válság kitörését. Az elképzelésben talán nem is volt nagy hiba, csakhogy a cégek átlag-büdzséje jócskán csökkent, és ők általában százalékban határozzák meg a reklámra fordítható összeget – így az is összezsugorodott.

Eképp hiába határozza meg a reklám árát a nézettség és az adott célcsoporthoz százalék-arányban eljuttatott sikeresség, Amerika televíziós társaságai mégis kénytelenek csökkenteni a reklámspotok díját – már ha nem akarnak fehér másodperceket maguknak.

A globális reklámpiac az év első negyedévében 7,2 százalékkal csökkent, és minden jóslás szerint a tendencia csak rosszabbodni fog. Bár a televíziók vesztesége mindössze 4,7 százalék, de az amerikai tévétársaságok az év végéig 15 százalékos visszaesést vizionálnak(a válság természetesen a nyomtatott és az elektronikus sajtóra is kihatott). Ha ezt kivetítjük a globális adatokra, akkor ott a visszaesés 20 százalék fölé is emelkedhet. Ráadásul immáron Ázsia reklámgazdasága is beült a csökkenők sorába – pedig ő a 2008 4. negyedév zuhanásai közt is emelkedett. Igaz a csökkenés mértéke minimális, de ők is csak rosszabbra számítanak.

Csökkenő reklámárak

A várt csökkenés miatt elengedhetetlen a reklámspotok árainak csökkentése, várhatóan 3-7 százalékkal – igaz ez tavaly elképzelhetetlen volt, hisz a spotok ára nyolc éve folyamatosan növekedett. Az igazi indok persze az a fent említett tény, hogy a reklámoztató cégek mértékegységekkel kevesebbet fordítanak marketing-kiadásokra. Az autóipar globális szinten például kis híján 20 százalékkal, a pénzügyi szektor 16,7 százalékkal, a ruházkodási- és divatcégek pedig 15,7 százalékkal csökkentették reklámkiadásaikat – legalábbis a Nielsen’s Global AdView Pulse szerint. Növelni kevesen bírtak, legfőképp azok, akik a reklám nélkül biztosan meghalnának: a kereskedelmi csatornák és a turizmus.

Valószínűleg hasonló lépéseke fognak kényszerülni a televíziók Európában, és szerte a világon egyaránt. Már csak azért is, mert egyes európai országok cégeinek reklámbevételei akár több mint 20 százalékkal is elmaradtak a tavalyi évhez képest (Spanyolország, Írország, és kis híján Olaszország is). Igaz a televíziós reklámbevételek az év első negyedévében „csupán” 8,6 százalékkal csökkentek Európában, de ez is számos intézkedést vonhat maga után.

Ezek intézkedések egyike lehet, hogy 10-20 százalékkal kevesebb reklámidőt értékesítenek előre (az eddig átlag olyan 75 százalék volt), és inkább kivárják, hogy a cégek megadják a spotokért a magasabb árat. Ezt az elgondolást több kutatóintézet is megerősíti, akik azt mondják, hogy rengeteg cég kényszerül át a hosszútávú anyagi döntésekről a pénz máról-holnapra való elköltésére. A másik módszer a szokásos költségcsökkentés: a kiadások mérséklése, elbocsájtások és lefaragások – ezt tette mind a német ProSiebenSat.1, mind a brit ITV.
@@
Magyar helyzet

A magyar média reklámbevétele 7,5 százalékkal csökkent az idei első negyedévben a tavalyi első negyedévhez képest. Ebből a földi sugárzású televízió 7, míg a kábeltévé 25 százalékos csökkenéssel vette ki a részét, egész évre pedig ennél is nagyobb, 16,7 százalékos összesített zuhanást várnak (a földi sugárzás jóval nagyobb szeletet hasít ki a reklámbevétel-tortából, mint a kábel tv).

Konkrét számokra lefordítva ez azt jelenti, hogy a tavalyi éves 200 milliárdból a piac mostani becslések szerint 186 milliárdnál többet nem tehet zsebre 2009-ben – a televíziók pedig a tavalyi 84,5 milliárd után csupán 73 milliárd forint bevételre számíthatnak.

A térség más országaiban sem jobb a helyzet. Romániában a piac mintegy 340-350 millió eurós bevételhez juttatta a tv társaságokat, ám ebben az évben mindössze 300-310 millió euróval számolnak – ami márciusi számítás, és az elvárások azóta tovább csökkentek.

Az ok nálunk is ugyanaz: az autóipar 34 százalékkal, a pénzintézetek és biztosítótársaságok 20 százalékkal, az élelmiszer szektor pedig 9 százalékkal csökkentette reklámkiadásait, ami a gyógyászat és turizmus cégeinek két számjegyű reklámpénz-növelése mellett is kiteszi a visszaesés 90 százalékát.

Itthon a két nagy kereskedelmi tévé panaszkodott is ezekre a az ORTT-vel vívott harcában, amelyben megpróbálták kialkudni a testületnek fizetett majd egymilliárdnyi forint lefelezését. Az RTL Klub bevételei az év első negyedévében 16 százalékkal csökkentek, és alkalmazottjaival 10 százalékos fizetéscsökkentést volt kénytelen eszközölni. A TV2 14,5 százalékos bevételcsökkenést volt kénytelen elkönyvelni az első félévben, és néhány alkalmazottól is megvált a kiadások normalizálása érdekében.

Nehéz megmondani, hogy mikor jöhet fellendülés: magyar berkekben akár 2009 második felétől is javulást várnak, de világviszonylatban gyakoribb a 2011-es dátum emlegetése. Ám a tévétársaságokat azért nem kell túlzottan félteni: a nagyoknak így is évente milliárdokat meghaladó profitjuk van és tartalékaik sem mondhatóak kicsinek.