Az ágazati szabályozás értelmében egyetlen gyógyszer reklámja sem tartalmazhat olyan utalást vagy kifejezést, amely tudósok, egészségügyi szakemberek vagy ismert személyiségek ajánlását tartalmazza. A GVH álláspontja szerint a tilalom az egyes (az adott termékkategória fogyasztását növelő) bizalmi jegyek alkalmazását hivatott korlátozni a versenysemlegesség védelme érdekében. A fogyasztó ugyanis hajlamos előnyben részesíteni olyan termékeket, amelyeket szakember, azaz, az adott területen szaktudással, tapasztalattal rendelkező személy vagy egyébként is a fogyasztó bizalmát és figyelmét élvező személy népszerűsít.

A vizsgált reklámban egy patikai élethelyzet jelent meg, és a reklámfilm több eleme (gesztusok, narráció, képi megjelenítés, szelekciós folyamat) is azt üzente a fogyasztóknak, hogy a gyógyszerész ajánlja a Flexagil krémet.

A hatóság így döntött

A vizsgálat során a GVH a vállalkozás által becsatolt többféle kutatás eredményeit is értékelte, azonban lényeges, hogy a kutatási eredmények csupán segítik az értékelést: a vizsgált reklámok értékelését, értelmezését a GVH-nak kell elvégeznie. Az európai bírósági gyakorlatban is általános elvárás, hogy ne egy kutatás, hanem mindenekelőtt az eljáró hatóság ítélje meg a vizsgált tájékoztatás által hordozott tartalmat.

A jelen ügyben kiszabott bírság mértékét alapvetően a hosszú ideig futó reklámok jelentős költsége határozta meg, továbbá a GVH enyhítő körülményként értékelte, hogy a MERCK később módosította kereskedelmi gyakorlatát, valamint a versenyfelügyeleti eljárás során elfogadta, hogy a reklámban szereplő patikus egészségügyi szakember ajánlásának is tekinthető. Súlyosító körülményként vette figyelembe, hogy a vizsgált kereskedelmi gyakorlat jelentős számú fogyasztót ért el, és az érintett termék bizalmi.