A cég televíziós reklámkampányában azt állította, illetve sugalmazta az általa gyártott és forgalmazott egyik fogkrémről, hogy az annyira jó, hogy a leghozzáértőbbek, azaz a fogorvosok is azzal mossák fogaikat. A szlogenként alkalmazott kijelentés, miszerint az "a fogorvosok választása", a Versenyhivatal szerint a mindennapi értelemben azt jelenti, hogy a szakértelemmel rendelkező fogorvosok többsége azt a fogkrémet választja.

Azonban még a Colgate megrendelésére készített felmérés szerint is csupán a fogorvosok egynegyede használta a márkát, s csak egyhatoduk ajánlja pácienseinek. Egyértelmű tehát, hogy a szájorvosok többsége nem azt választja. A fogkrémmel kapcsolatban olyan állítás is elhangzott a reklámokban, mely szerint "nincs még egy olyan fogkrém, amely jobb védelmet nyújtana". A versenyhivatali eljárás során beszerzett tudományos cikkek alapján nem állapítható meg egyértelműen az állítások valódisága, a fogkrémes cég magatartása a versenytörvénybe ütközőnek minősült.

A Versenyhivatal döntésével a Colgate nem értett egyet és jogorvoslatért a bírósághoz fordult. A Fővárosi Bíróság azonban első fokon elutasította a keresetet, és teljes egészében helybenhagyta a hivatal döntését.