Elnézve a hirdetéseket és plakátokat, felmerül a kérdés: mennyire passzolnak az egyes kampányelemek adott pártokhoz?

Természetesen minden pártnak megvan a saját imázsa, ami számos arculati elemből áll össze. Az esetek többségében a pártok választási kampánya a már bejáratott kommunikációs keretbe illeszkedik bele, ugyanakkor előfordul, hogy egy párt épp egy kampány apropóján hajtja végre arculatváltását. Mindazonáltal teljesen mindegy, hogy az alkalmazott kampánytechnikák és szimbólumrendszer mennyire harmonizál a korábbi arculattal, a politikai kommunikációban mindent az eredmény igazol; tehát a döntő motívum mindig a hatásosság és a hatékonyság, nem pedig a harmónia vagy a következetesség. Értelemszerűen – mint minden területnek – a marketingnek és a PR-nak is megvannak a lefektetett és az íratlan szabályai, és bár vannak bizonyos – többször igazolt – törvényszerűségek, a nyilvánosság és a médiatér olyan dinamikusan változik, hogy az élet gyakran felülírja ezeket. Éppen ezért a bevett és többször visszaigazolt normákat is gondolkodás nélkül áldozzák fel az eredményesség oltárán. Az etikai normákkal is ez a helyzet: nem az a döntő, hogy mi helyes és mi helytelen, hanem hogy mi a célravezető. Ezért a negatív kampány alkalmazásával is addig a pontig igyekeznek elmenni a pártok, ameddig az hatékony és nem fordul visszájára. Persze elég nehéz előre meghatározni, hogy a fekete PR hol válik kontraproduktívvá, és tulajdonképpen ez minden kampány kulcsmotívuma.

Mennyire érdemes a választások előtt radikálisan szakítani egy arculattal, ráadásul egy igen szokatlan stílust felvéve?

Mint azt az előbb kifejtettem nem az a döntő, hogy szakít-e a korábbi arculattal az adott párt, hanem sokkal inkább az, hogy a váltás mennyire lehet eredményes. Ami pedig az MSZP szokatlan kampánystílusát illeti, mert nyilván rájuk vonatkozott a kérdés…

Igen, rájuk.

Nos, az MSZP egy perszonális kampányt indított el, tehát a jelöltekre helyezte a hangsúlyt, és ehhez egy valóban újszerű vizuális keretet rendelt. Ez a retro-hangulatot keltő, régi hírlapok fejléceit idéző, 3D-be átemelt vizuális keret voltaképpen kellően szokatlan, ezért egyszersmind figyelemkeltő is. A probléma nem itt van, hanem az üzenetek és a mondanivaló szintjén. Az „Újult erővel” főszlogen, és a többi üzenet is („Kezeljük a válságot”; „Megvédjük a munkahelyeket”; „Talpra állítjuk a gazdaságot”) leginkább az új kormány öndefiníciós kísérletére utal, ugyanakkor a plakátokon és a hirdetésekben nem jelenik meg a kormány, illetve annak képviselői. A szlogenek mellett az EP-lista jelöltjei vannak, ami jelentős képzavart okoz, olyan képzetet kelt, mintha az EP-képviselők állítanák talpra a gazdaságot, védenék meg a munkahelyeket – amennyiben a szavazók rájuk adják a voksukat.

Ez egy elhibázott és zavaros árukapcsolás: összeköti az EP-képviselők személyét a válságkezeléssel, ráadásul Göncz Kingát leszámítva a másik két kiemelt jelölt országos ismertsége meglehetősen alacsony. Az üzeneteknek nincs se címzettje, se mozgósító ereje, így talán nem túlzás azt állítani, hogy az MSZP ismét elköveti ugyanazt a hibát, mint a népszavazáson: eleve veszteségminimalizálásra törekszik, előre csökkenteni próbálja a választás tétjét, aminek egy ismeretlen jelöltekre alapozott, üres lózungokkal operáló, zavaros üzenetrendszerrel rendelkező, szegmentáció nélküli hidegkampány az eredménye.

Ebből a szempontból hogyan fest a többi párt?

Az SZDSZ egy eléggé offenzív identitáskampánnyal rukkolt elő, amelyben sajátos módon a Jobbikkal szemben határozta meg önmagát – megemelve ezzel a Jobbik relevanciáját –, olyan alternatív döntési helyzetet vázol fel a választók számára, melyben ők határozhatják meg, hogy ki legyen a harmadik erő Magyarországon: a Jobbik vagy az SZDSZ. A provokatív kampányelemek eddig sem hiányoztak a szabad demokraták kampányaiból, ezekkel rendszerint különböző társadalmi problémákat kívánnak a felszínre hozni, és ezekre fókuszálva próbálnak valódi döntési szituációt indukálni. Az identitáskampány pregnáns része a közvetlen kérdésfelvetés is, hogy van-e 200.000 plusz egy liberális szavazó, amely biztosítja SZDSZ képviseletét Európai Parlamentben. Ezzel egyfajta lelkiismereti kérdést generál a liberális polgárok számára, akik – mint azt tudjuk – jóval többen vannak, mint a párt törzsbázisa.

A Magyar Demokrata Fórum perszonális kampánya a személyiségekre helyezte a hangsúlyt. Bokros Lajos előtérbe tolásával az MDF 19-re lapot kért, tehát mindent egy lapra tett fel, ami akár fordítva is elsülhet, de a vezetőség – túl a sokadik párttörésen – feltehetően úgy ítélte meg, hogy csak így érheti el a választópolgárok ingerküszöbét, és a sikeres EP-választás minden áldozatot megér – például beáldozták a frakciót is, és újabb belviszályt generáltak. Lehet, hogy Bokros listavezetői szereplése utólag jó döntésnek bizonyul majd, de mindenesetre ehhez több kell egy mosolynál a plakátokon.

A Fidesz „Új irány” kampánya teljes mértékben az eddigi narratívából táplálkozik. A párt eminens érdeke, hogy az EP-kampányt egy kormányellenes népszavazássá konvertálja, és olyan vereséget mérjen ellenfelére, mely demoralizálja a szocialista párt egészét. Ugyanakkor a Fidesz egy elég hosszú és részletes európai választási programmal is előrukkolt, tehát – függetlenül annak tartalmától – nem hagyta figyelmen kívül, hogy végül is egy EP-választásról van szó.

Mit árulnak el a hirdetések, milyen célcsoportot szeretnének megszólítani az egyes pártok?

A szabad demokraták esetében lehet a legpontosabban kalibrálni a célcsoportokat; minden egyes plakátnak, illetve hirdetésnek beazonosítható a konkrét célcsoportja. A kampány összhatását illetően pedig leszögezhetjük, hogy nyilvánvalóan a szélsőségekre leginkább érzékeny, a nemzeti radikalizmust a leginkább elutasító csoportokra koncentrál, ami egyfajta bázisszélesítést is jelent, mert ez a célcsoport túlmutat a liberális bázison.

Az MDF esetében egy meglehetősen paradox helyzet állt elő, mert Bokrossal és az általa képviselt programmal leginkább a balliberális szavazókat lehet megszólítani. Lényegbevágó kérdés, hogy mi lesz az MDF klasszikus mérsékelt jobboldali szavazóival, akiket a párt nem olyan régen még stratégiai célcsoportnak tekintett.

A két nagy pártnál nem lehet konkretizálni a célcsoportokat, ami első ránézésre egyébként nem teljesen meglepő, hisz ezek a nagy néppártok a társadalom egészét meg akarják szólítani, viszont rendszerint ez úgy történik, hogy gondos szegmentáció után, célzott hirdetésekkel állnak elő, amelyek együttesen fedik le a társadalom rétegeit és csoportjait. Az MSZP kampánya mindenkihez szól, de nem szólít meg senkit. Ez nem csak a szegmentáció hiányán csapódik le, hanem az üzenetek szintjén is. Egész egyszerűen nincs megjelölve, hogy miért is kéne a szocialisták EP-listájára szavazni, az üzenetek („Kezeljük a válságot”; „Talpra állítjuk a gazdaságot”) a semmiben fogannak, és a semmiben hullnak le, a választói akarat minimális befolyásolási szándéka sincs meg.

A szocialista párt egy – a népszavazási kampányhoz hasonló – semmitmondó hidegkampányt folytat, nyilvánvalóan a választás tétjét kívánja minimalizálni, és sem negatív, sem pozitív értelemben nincs közvetítve, hogy a rájuk adott voks ellenében mit remélhet a választó. A Fidesz ezzel szemben folyamatosan nyilvánvalóvá teszi, hogy mi, illetve mi lehet a szavazat ellenértéke, elvont és egzakt célokat egyaránt ígér a szavazatért cserébe. Ezek közül némelyik igencsak mozgósító erejű a jobboldali szavazó számára: a baloldalra mért megsemmisítő erejű vereség, előrehozott választás, a szociális megszorítások és elvonások megakadályozása, és még sorolhatnánk.

Mi a pártok taktikai célja: új szavazatok elnyerése, vagy a mozgósítás, a lemorzsolódás megakadályozása?

Az MSZP taktikai célja egyértelműen a lemorzsolódás megakadályozása, kérdés persze, hogy ezzel a kampánnyal ezt a minimum-célkitűzést meg tudja-e valósítani. A kis pártok pedig – szorult helyzetükben – kísérletezésre vannak ítélve: megpróbálnak új csoportok irányába nyitni, miközben igyekeznek kicsiny törzs-szavazóbázisukat megtartani. A Fidesz az elmúlt tíz évben minden kampányában a mozgósításra fektette a legnagyobb hangsúlyt, ez több esetben kontraproduktív volt, de mostanra a Fidesz egy olyan komparatív báziselőnyt szerzett, amelyre alapozva már valóban a mozgósítás a kulcsmotívum.

Nem magyar sajátosság, hogy az EP-választás a pártverseny időközi erőpróbájává válik, de azt azért fontosnak tartom leszögezni, hogy az Európai Parlamenti választás intézményét nem azzal a céllal hozták létre, hogy egy méregdrága másodrendű próbaválasztássá degradálódjon. Az Európai Parlament hatásköre az utóbbi évtizedekben folyamatosan nőtt, és – az Unió demokratizálódásának letéteményeseként – remélhetőleg a föderalizáció előrehaladtával ereje és jelentősége olyan mértékig nő, ami a többi csúcsszervezet mellé emeli. Ennek megfelelően igencsak indokolt volna, ha a következő EP-választás már nem válna a belpolitikai pártviszályok martalékává.